近日，消費界在杭州舉辦了“中國品牌未來峰會”，以「反彈的力量」為峰會主題，邀請了多家頭部企業(yè)、消費領(lǐng)域的創(chuàng)始人、投資人一起探索品牌的反彈力量，共話中國品牌未來。

　　其中，貓人集團品牌中心總經(jīng)理裴于雄分享了在消費寒冬下，傳統(tǒng) 品牌如何實現(xiàn)逆勢增長的內(nèi)容。貓人作為傳統(tǒng) 品牌，仍然實現(xiàn)比較快速的增長，這背后的方法論或許能帶來啟發(fā)。

　　成立于1998年的貓人，到目前為止已有25年的歷史，一直專注在“科技內(nèi)衣”的賽道。去年GMV達(dá)69億元。從體量上來說，是行業(yè)內(nèi)比較頭部的內(nèi)衣品牌。2016年，貓人GMV只有5億，到去年接近70億，貓人已經(jīng)連續(xù)5年實現(xiàn)了70%以上的業(yè)績高增長。今年的GMV業(yè)績目標(biāo)是100億，很有信心達(dá)成，2025年目標(biāo)實現(xiàn)300億GMV，2030年實現(xiàn)1000億市值。從平臺的排名情況看，貓人在今年10月份已經(jīng)完成了去年全年業(yè)績。在天貓、抖音等平臺，都是數(shù)一數(shù)二的行業(yè)排名情況。百億增長數(shù)據(jù)的背后，貓人作為***，做了哪些關(guān)鍵性的動作？以下是分享內(nèi)容：

　　百億增長數(shù)據(jù)的背后，貓人做對了什么？

　　分享主要從6個方面去展開：一是商業(yè)模式，解析貓人的獨特優(yōu)勢。二是品牌定位。三是基于定位，做出的新銳轉(zhuǎn)型的動作。四是如何拉升貓人的品牌勢能。五是科技爆品。最后是針對新銳品牌的增長瓶頸的思考和分享。

　　首先，貓人是平臺化的模式，上游是鏈接非常優(yōu)質(zhì)的生態(tài)廠家，下游是通過頭狼商家的經(jīng)銷商體系建立起生態(tài)鏈模式。其中最 底層的邏輯，在于貓人的DTC的模式，就是整合全行業(yè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，貓人強管控整個產(chǎn)品品質(zhì)，把工廠里優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品直供給消費者，大化地縮短中間商的環(huán)節(jié)，提高全行業(yè)的供應(yīng)鏈效率，從而降低產(chǎn)品成本讓利給消費者，整合優(yōu)質(zhì)的頭狼商家，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品，形成了一套商業(yè)模式。

　　除了有商業(yè)模式的優(yōu)越性，貓人能夠?qū)崿F(xiàn)增長的第二個關(guān)鍵點在于重新梳理品牌定位。很多人可能會覺得品牌的定位是一個虛頭巴腦的動作，但是實際上我們?yōu)榱恕柏埲?25年專研科技內(nèi)衣”這句話，歷時半年以上的討論、共識和調(diào)研，花費了千萬級以上的費用，與全球知名的戰(zhàn)略咨詢公司，合作才得到了“貓人 25年專研科技內(nèi)衣”的定位。

　　“科技”的標(biāo)簽不僅僅是傳播的概念，我們把做了一系列的戰(zhàn)略配稱，在供應(yīng)鏈選擇、貨盤規(guī)劃、渠道布局、視覺形象、文案表達(dá)都全面圍繞“科技”概念做了深度的落地。把這樣一個看起來比較虛的概念，真正貫徹到企業(yè)經(jīng)營的環(huán)節(jié)中，成為驅(qū)動品牌不斷突破增長瓶頸的底層邏輯。

　　第三點，基于全新的品牌定位，做出品牌新銳化轉(zhuǎn)型。今年把LOGO做了全新升級，看起來是簡單的優(yōu)化，但實際上花費了很多的成本，看起來會更加年輕化。在包裝、視覺、平面拍攝部分，也做了相應(yīng)的升級。所以對于傳統(tǒng) 品牌來說，要轉(zhuǎn)型和升級，可能***步要在視覺上升級。

　　第四點，貓人做了一系列拉升品牌勢能的動作。***，在行業(yè)內(nèi)史無前例地啟用雙頂流王炸明星的代言。第二，今年在內(nèi)衣行業(yè)，我們是全行業(yè)***量級、***覆蓋量的廣告投放。第三，行業(yè)首 創(chuàng)，我們今年做了一場科技內(nèi)衣產(chǎn)品的發(fā)布會，這個發(fā)布會可以把它理解成像蘋果的發(fā)布會。第四，全球***，在武漢夢時代，擁有貓人全球***的科技內(nèi)衣生活館。

　　這四個關(guān)鍵性的動作背后做了相應(yīng)的戰(zhàn)略落地的動作，也是為了不斷地拉升整個貓人的品牌勢能。

　　行業(yè)內(nèi)的雙頂流明星的王炸組合，迪麗熱巴基本上是女明星中的頂流，王俊凱是TFBOYS組合的，在男明星中也是頂流。貓人同時請了兩個最頂流的明星，在整個行業(yè)里面也是***的流量明星代言。

　　在勢能拉升方面，也投放了全行業(yè)***量級的廣告投放。在做電梯媒體全市全國***的電梯媒體就是分眾，第二***的就是新潮，分眾+新潮基本上占據(jù)了電梯媒體里面80%以上的市場份額。今年貓人與這兩個媒體都有合作，基本上有分眾的地方就有貓人的廣告，有新潮的地方就有貓人的廣告，通過大量級的投放進(jìn)一步拉升貓人的勢能。

　　第三個關(guān)鍵動作，行業(yè)***的科技內(nèi)衣的發(fā)布會。我們今年舉辦了一次，明年2月份也會舉辦一場春夏的科技爆品發(fā)布會，會比今年做的規(guī)格更高。這個背后，也是為了通過公關(guān)的活動拉升貓人的競爭勢能。

　　另外，武漢夢時代做了全新的貓人視覺形象的布局，圍繞內(nèi)衣品牌的門店設(shè)計成了貓人的新視覺形象，門店升級之前的形象是比較中規(guī)中矩，沒有什么特色，升級后形象是更有視覺沖擊力的。

　　貓人能夠?qū)崿F(xiàn)70%以上業(yè)績的高增長，業(yè)績能夠沖擊100億，核心還是要落在具體的大單品、大爆品上。今年秋冬，貓人主打的科技爆品之戰(zhàn)就是圍繞保暖品類做的熱8度大爆品的戰(zhàn)役，未來打造年銷千萬套的超級大爆品。每一個系列都有最核心的科技賣點，比如水磨絨技術(shù)保暖、納米科技面料等，也就是說科技定位不僅僅是一個傳播的概念，也會落實到具體的產(chǎn)品中，讓用戶可感知。

　　關(guān)于增長的思考

　　貓人百億增長的關(guān)鍵動作之外，我們有一些總結(jié)、思考，其中關(guān)于增長，有如下的思考。

　　新銳品牌可能很擅長的就是通過電商的打法，能夠在短短幾年時間內(nèi)，能夠去實現(xiàn)快速的起盤。純電商思維增長的核心是建立在各種各樣的紅利基礎(chǔ)上，這些快速增長的新銳品牌主要是基于以下四個紅利去快速增長：

　　1、產(chǎn)品紅利。很多新銳品牌能夠基于對供應(yīng)鏈貨盤的整合，基于對供應(yīng)鏈的產(chǎn)品創(chuàng)新。但其實產(chǎn)品的核心本質(zhì)還是在于供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈相對來說是一個公共資源，大家都可以去整合，所以基于產(chǎn)品紅利的增長，無法建立起真正的產(chǎn)品的核心壁壘。

　　2、人群紅利。人群紅利背后核心還是具體的洞察能力，新銳品牌可能對年輕用戶的理解會非常深刻。但人群紅利很難撬動整塊蛋糕，只是在這個競爭激烈的紅海市場中取得自己的一席生存之地，很難真正建立起非常大的市場份額。

　　3、渠道紅利。很多的新銳品牌可能都是基于天貓、抖音這些渠道快速增長，但天貓或者抖音的流量增長乏力的情況下，增長也會面臨很大的壓力，所以渠道紅利也是不可持續(xù)的。

　　4、流量紅利。像花西子、完 美日記，非常擅長流量玩法，但流量紅利見頂?shù)那闆r下，品牌無法完全依賴流量紅利。

　　對新銳消費品牌來說，以上四大紅利都在消退，但基于新用戶洞察，深耕供應(yīng)鏈產(chǎn)品貨盤，精細(xì)化渠道布局和流量運營，依然有一定的機會實現(xiàn)增長。

　　這種增長更多的是企業(yè)處于新銳消費品牌階段，也就是說從0到1，這一套打法還是會存在。但是品牌要實現(xiàn)10個億以上體量增長比較困難。

　　如何破局？電商的思維+品牌的思維才是王炸，純電商永遠(yuǎn)只能做0到1或者小幾個億體量的階段。但如果要實現(xiàn)10億增長以上的體量，一定是電商思維+品牌思維的組合。以內(nèi)衣行業(yè)為例，像焦內(nèi)、Ubars、有棵樹，這些品牌都是基于天貓快速增長起來的品牌，但最核心的底層驅(qū)動力，依然是品牌。如果搭建得比較好，能夠幫助品牌去突破0到10的增長瓶頸，去實現(xiàn)更高的天花板的量級。

　　貓人如何定位、打造品牌

　　對新銳消費品牌來說，品牌和品牌之間的差距不在用戶洞察能力上；不在渠道運營能力；不在產(chǎn)品供應(yīng)能力；不在流量獲取能力。

　　品牌跟品牌之間的差距，核心在于構(gòu)建品牌底層能力之間的差距，品牌競爭到了10億以上的規(guī)模體量，一定是考驗對底層的品牌構(gòu)建能力，而不是說以上四個能力的差距。

　　品牌那么重要，具體如何構(gòu)建品牌？很多人也會覺得做品牌無非就是舍得花錢、請明星打廣告，我有錢也可以這樣干，但實際上并不是。預(yù)算并不是最重要的，不要因為沒有很多預(yù)算的階段就放棄做品牌，品牌思維比品牌預(yù)算更重要。所以最核心的還是要建立起品牌思維，驅(qū)動品牌增長。

　　以貓人為例，貓人具體做品牌的方法論，最核心的兩點：一是戰(zhàn)略聚焦，二是營銷破圈。所謂的戰(zhàn)略聚焦方面，又可以把它拆***兩個方法論，一是戰(zhàn)略定位，二是品牌表達(dá)。從營銷破圈的角度來說，貓人做的并不是一系列的刷屏級的傳播，是基于競爭關(guān)聯(lián)，展開營銷破圈，同時也會注重傳播效率。所以這四個關(guān)鍵詞，就是戰(zhàn)略定位、品牌表達(dá)、競爭勢能和傳播效率是貓人做品牌的底層方法論。

　　戰(zhàn)略聚焦方面，由兩個部分構(gòu)成：一個是戰(zhàn)略定位。定位是一切品牌競爭的核心競爭支點，不管是新銳品牌還是傳統(tǒng) 品牌，它的定位決定了企業(yè)增長的天花板。另一個是品牌表達(dá)，是基于核心戰(zhàn)略定位做一系列的外顯的表達(dá)。

　　貓人的定位是科技內(nèi)衣，仔細(xì)地揣摩一下，當(dāng)時尚、性感、舒適、科技這四個關(guān)鍵詞擺在一起的時候，科技這個詞語應(yīng)該是最有勢能的。舉個例子，波司登提出的定位是“暢銷全球72國”，很多人也會覺得這個定位不怎么樣，暢銷全球72國跟用戶有什么關(guān)系？但實際上定位最 底層的邏輯是不斷拉勢能?！皶充N全球72國”，能讓大家產(chǎn)生稍微往上仰視的感覺。所以貓人也是這個邏輯，搶占科技概念，而不是具體講舒適、時尚、性感。

　　另外，基于科技的定位，我們做了一系列的品牌表達(dá)，視覺形象上，做了全新的LOGO的設(shè)計，也是一個過渡版本，因為真正非常有科技感受的全新LOGO正在注冊的過程中，暫時沒法分享。最終版本一定是與科技概念非常關(guān)聯(lián)的LOGO。從語義表達(dá)來說，圍繞“貓人 25年專研科技內(nèi)衣”“親膚時尚舒適，全球熱銷10億件”，這是最核心的一套語言表達(dá)體系。

　　很多人覺得好像做定位也很簡單，無非就是寫一句話。為什么看起來很簡單的事情，每個公司做出來的效果是不一樣的？?？赡苡械钠放剖亲约旱睦习迮哪X袋想了一下，可能是找了一個剛畢業(yè)的文案花半天時間寫出來的。但是貓人的科技內(nèi)衣的定位，花費的時間精力是長達(dá)半年以上，花費的直接預(yù)算成本是在千萬級以上，與全球最***的戰(zhàn)略咨詢公司合作，而做出的定位。

　　為什么要反復(fù)強調(diào)這句話的重要性？因為對于一個企業(yè)來說，是不是從老板到員工，對自己的定位是不是真正認(rèn)可決定企業(yè)增長的天花板。

　　基于全新的定位，貓人真金白銀地做了不斷去拉升競爭勢能的投入，比如產(chǎn)品勢能方面的熱8度大單品，廣告勢能方面，全行業(yè)***量級的***覆蓋投放。渠道勢能方面，貓人布局了科技內(nèi)衣生活館。公關(guān)勢能方面，央視報道+科技內(nèi)衣發(fā)布會。對于很多的新銳品牌來說，覺得貓人這些動作好像特別老土。但是對中國更廣大的市場來說，央視依然還是一個非常重要的渠道背書。一系列的營銷動作，都是為了拉升貓人的競爭勢能。

　　另外，我們要講的一點就是傳播效率，核心的兩點：一是布局線下，而是傳統(tǒng)媒介。說兩句稍微有點***的話：***句話，純電商無法沉淀品牌，基于電商性的打法，無論體量做到多大，也無法沉淀出一個品牌，這是我們相對有點***化的判斷。第二句話，新媒體無法沉淀品牌。單純通過小紅書的種草、通過抖音的玩法，通過種草、達(dá)人等方式，可能會獲取一定的增長但無法沉淀品牌。

　　有些人可能會說建立品牌的目的是什么？目的當(dāng)然是為了獲取流量或者是獲取增長，但是通過新媒體獲獲取的增長很難去突破十億級的體量。

　　貓人這些年能實現(xiàn)增長，看起來好像核心的增長點還是在于線上，但對貓人來說，線下永遠(yuǎn)是貓人品牌的基本盤。很多品牌可能目前主要的增長點都在線上，但只要有生存下去的余力，還是要去盡早地布局線下。

　　有時候曝光跟曝光效率上不一樣的，因為從統(tǒng)計學(xué)的意義上來說，比如在抖音上看到開屏廣告，會統(tǒng)計成一次曝光。在地鐵上看到一塊戶外廣告，也計算成一次曝光。但從我個人的體感上來說，我昨天刷抖音看到的開屏廣告，可能已經(jīng)記不住是哪個品牌，但如果在地鐵上看一個廣告，我可能會記住很長一段時間。

　　所以同樣是統(tǒng)計為一次曝光，但是它的傳播效率、對用戶心智的占領(lǐng)是不一樣的。很多新銳品牌太依賴于新媒體的玩法，對于這種相對來說破圈的傳統(tǒng)媒介，沒有那么重視。

　　總結(jié)一下本次分享的核心思考,不管對新銳品牌還是對傳統(tǒng)國民品牌來說，突破增長瓶頸的關(guān)鍵策略。

　　首先，構(gòu)建品牌底層邏輯，***層的地基決定了品牌的增長天花板。面臨這種增長瓶頸的時候，可以反思打的地基本身是否足以去突破天花板。

　　第二點，基于競爭關(guān)聯(lián)的用戶心智占領(lǐng)，并形成一套品牌表達(dá)體系。比如說貓人是花費了很多精力和預(yù)算，重新塑造一套品牌表達(dá)體系，從定位到視覺、顏值做了全新的打造。

　　第三，更深刻的理解使用媒介工具，面臨增長瓶頸的時候，可能本質(zhì)上是因為對媒介的使用到達(dá)一定瓶頸，部分新銳品牌只擅長使用小紅書、抖音，有沒有對更多的破圈媒介的深刻理解？

　　第四，重視線下布局，但凡品牌發(fā)展有點余力，盡早升級布局線下。下一個階段，特別是品牌驅(qū)動的打法來說，還是要去重視線下，通過線下去謀求破圈、謀求瓶頸的突破。

　　關(guān)鍵詞語就是重視競爭關(guān)聯(lián)+定位戰(zhàn)略聚焦+升級品牌表達(dá)+拉升競爭勢能+破圈傳播營銷。

　　最后，貓人有這樣品牌情懷。

　　***，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)打破局。對于內(nèi)衣行業(yè)來說，很多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌可能這些年基本上都處于躺平的狀態(tài)，享受品牌早些年打下來的品牌紅利，但是貓人作為25年的品牌，卻在不斷地折騰，依然是有一顆不斷去銳意變革的雄心壯志；

　　第二，為新銳年輕品牌立標(biāo)桿。很多新銳內(nèi)衣品牌在不斷地崛起，增長速度非常快，對***也是造成了非常大的沖擊，但是貓人畢竟是國民性的品牌，我們依然要為新銳品牌做榜樣。

　　第三，為中國民族品牌扛大旗。貓人定位“科技內(nèi)衣”背后涉及到競品，我們希望貓人能夠為中國民族品牌扛大旗，樹立起中國自己的民族品牌，所以“中國貓人·新銳貓人·***貓人”是最終的戰(zhàn)略愿景。